2025-07-27 产品展示 107
卖衣服的直播间，你肯定见过不老少吧。
你见过那种主播在直播间里既不说话，也不露脸，还不试穿衣服，可就在618那阵儿，居然能卖出超过2000万的女装的直播间吗？
GUABMN的设计师Doris在直播间的截图
以前啊，我分析过好多服饰类的直播间，像那些品牌的、达人开的，还有商家弄的直播间都研究过。从人货场这几个方面去看的话，它们之间的不同之处早就被说过好多回，所以再看的时候，都很难让人有那种一下子就觉得特别新鲜、眼前一亮的感觉喽。不过，等GUABMN设计师Doris开的直播间一出现，情况可就不一样。
头一回注意到它，是在618那个潮流服饰的榜单上头。有个之前从来都没刷出来过的直播间，居然排到第三位，就只比那常年在榜单上占着老大位置的乔教主，还有上半年突然冒出来的黑马选手爱丽丝稍微差那么一点儿。
那再来说说它这背后的原因哈，就跟文章开头给大家看的那张截图一样，它和那些常见的女装直播间在人货场方面可不一样，有那种独特的风格设计，一下子就能让人觉着挺新鲜的。就仿佛是无意间，找到了一种之前没咋注意过的女装直播的新玩法儿似的。
咱也不多啰嗦了，今儿这期，就一块儿去探秘GUABMN设计师Doris直播间的人货场设计，还有那藏在背后、正悄悄发展起来的太古汇专柜风直播间。
靠反差感取胜的白牌直播
把直播间的场景好好强化一下，弄出那种电影级别的格调来。
你要是进了GUABMN设计师Doris的直播间，刚进去那第一秒就能把你眼球给抓住，让你一下子就不想走了，靠的是啥？就是那场景搭建得太赞！你瞧那曲面LED大屏上正放着时装走秀，再加上地上铺着的红地毯，好家伙，就那么一下子，感觉自己好像站在电影节的红毯上似的，那格调一下子就拉得满满的。
GUABMN的设计师Doris她直播间的布景。
周一的时候，视频号官方发了个《视频号商家起量基础教程》，这里头讲了，要是想拿到自然流量啊，那第一步关键就得看内容好不好。啥叫做好内容？主要就看两个指标：一个是内容曝光点击率，也叫进房率；另一个就是有效观看占比，这里说的有效观看，有30秒、60秒、180秒这几种情况。
那跟场景端咋布置的关系可大，说的就是内容曝光点击率。GUABMN的设计师Doris弄的直播间，设计得和一般的女装直播间差别老大了，就这情况，在这方面的数据指标那肯定是挺容易就达标的。还真就是这么回事儿，这直播间，都没做啥把用户引流过来然后沉淀到私域的动作，可每场直播观看人数增加的速度还是老快了，这都得算在场景端引来的自然流量的功劳上。
得把运营和场控这块好好强化一下，这样就能让主播变得跟柜姐似的。
在GUABMN设计师Doris开的直播间里，出镜的那个主播，好家伙，全程连一句话都不讲，而且都不咋会上身去试穿那些衣服。说她是主播吧，其实倒更像是线下门店里的柜姐。就看她做事不紧不慢的，只是负责特别优雅地把手里拿着的连衣裙展示给大家看。
那通过讲解来实现有效观看占比的这个任务，可全都得靠那个不出镜的场控来完成喽。她那一套话术，再配上眼前这样的场景，能让你感觉就好像是置身在时装秀场里，正急着抢购当季最新的高定款式似的，可真是有那种错觉——
摄像的小哥，劳您驾给切个近景。让姐姐们能借着这14万高清相机拍出的特写镜头，好好瞅瞅咱们从国外进口的桑洛丝，那可真是薄得跟蝉翼似的哟。再瞧瞧这山茶花刺绣，那可是工人师傅花了整整8个小时才做出来的。在国内啊，这种带山茶花刺绣的就只给那些有身份、特讲究牌面的名媛和富太太们做高定系列的。而且，一天这样的裙子总共就能做200条，属于限量款，一个ID对应一个账号就只能买一单。所以，姐姐们要是想要的，就赶紧在公屏上把小“1”给飘起来。
就这么个搭配法，对那些爱看视频号直播的姐姐们来说，那可完全就是一种以前从来没感受过的全新内容体验。
得想法子把产品的价值感给强化起来，让它和价格能形成一种反差的效果。
就靠着前面那些场景营造出来的调性，再加上主播的那种气质，还有场控详细的讲解，一下子就把眼前这件连衣裙的价值感在直播间里各位姐姐心里给抬得高高的，哪怕标价定个大几千块，那感觉也挺合理似的。可这会儿，标价才仅仅899块钱，这就已经把姐姐们下单的心思给勾起来喽。但这还没完事儿，毕竟还没正式开价，就在这时候，场控的声音传了出来——
今儿在展厅的各位姐姐们呐，要是想体验那种高品质的好货，就可以来找我领一张200块的大额现金券。您就发个“520”来报名，到时候小哥就开始统计，发一次就能领一张券，发两次就可以领两张，要是发三次，那直接就能给您减600块钱！另外，咱们还有个活动。就像这种高品质的货，主要是为了做口碑宣传的。等您收到衣服之后，有没有姐妹能帮我拍个宣传照？要是能帮忙拍的姐妹，就发个“能”字，这样我还会再送您一个价值70块钱的礼盒包装！等小哥在后台都统计好之后，咱们就开始倒计时，3、2、1！然后就给大家开价咯！
GUABMN的设计师Doris设计的那种购物袋的货盘。
这么一通折腾下来，那条原本贵得跟奢侈品似的连衣裙，居然就两百多块钱，这不是跟白送差不多嘛！就因为这差价这么大，姐姐下单的时候那可叫一个轻松自在，感觉就像是捡了个大便宜似的，啥也不想了，直接就下单，冲就完事儿！
得把供应链能力给强化起来，每天都能有新款上架。
除了前面说的人货场这些方面的情况之外，GUABMN设计师Doris的直播间能在618带货榜上有那么好的成绩，靠的就是它供应链特别厉害。咱去查那个账号认证主体叫“衣工坊”，查到的信息就显示，这可是咱国内挺有名的电商平台服装类目供应商，在全国各地都开了纺织厂、针织厂、制衣厂这些生产工厂。咱们现在分析的GUABMN这个牌子，就是他们自己创的，线下也有好几十家门店和服装档口，已经搞起了自产自销的那种运营模式。
为啥直播间每周都能有新货上？这背后靠的就是开发端和生产端配合得顺顺当当。开发端这边，有个30多人的设计团队专门搞设计，还有10多个买手在各个服装市场去淘版衣，另外还有个20多人的版房，就这么着，每天出版的速度和品质都能有保证。生产端那头，有个服装供应链厂家，厂里的工人超过1000人，人家有着二十年的专业生产技术，出货那叫一个快，对质量的把控也特别厉害。
并且，所有新推出的产品上线的时候，都弄出了一种既统一又很有特色的视频风格。一般来说，那种10秒钟的视频，是能够拆成4个镜头的，这样就能快速地按照批量流程化的方式去进行生产。
对GUABMN设计师Doris的视频作品进行拆解分析
太古汇专柜风在悄然地发展起来。
太古汇的直播间设在水下。
太古汇专柜直播间的截图画面
要是非得用一个词来描述的话，“太古汇专柜风”那可太贴切，这类直播间能火起来的关键就在于那种反差感哟。它是咋弄的？就是模仿奢侈品专柜的布置场景，再用灯光把那种氛围给烘托出来，偶尔还会放点儿低沉的轻音乐。这时候，有优雅又神秘的主播在那展示商品，再加上场控说着特别有感染力的话，一下子就能把产品的价值感给提得高高的。到最后，开出个一两百的价格，这可让直播间里的姐姐们感觉就跟用买白菜的价钱去抢黄金似的，就算全靠自然流量，也能把爆款给卖出去。
对那些在服装供应链里混了挺长时间的老行家来讲，他们能整出这么新颖奇特的直播风格，那也没啥好奇怪的。
在市场当中啊，有这么个情况，就是下沉市场那边出现了消费升级的现象。
这类直播间就这么悄没声儿地发展起来了，这也引出了另外一个琢磨的事儿——就眼下这情况，这到底算是消费降级了，还是算消费升级？
乍一看，花低价去买那种模仿高定款式的连衣裙，好像是消费降级的做法。可要是站在用户的角度去想想，这其实又明显是一种消费升级。就拿现在视频号上主流的中老年女性群体来说吧，以前花同样的价钱，在线下那是很难买到这么看重包装感的衣服的。而且，那种质感差不多的服装，在三四线城市的商场或者街边店铺里，就算花个一二百块，也几乎是买不到的哟。
下沉市场的消费者，他们对消费升级的看法和一二线城市的消费者可完全不一样。一二线城市的消费者衡量消费品价格，在一定程度上是跟收入成正比的。啥意思？就是说当工资从5000元涨到10000元的时候，他们就会自然而然地去尝试消费那些价格更贵的服务和产品，这就是所谓的消费升级。可要是从更广阔的下沉市场来讲，那里的人们对价格的判断依据是产品的成本价格。
比如说吧，对下沉市场的那些人来讲，消费升级可不是说10年前买条裙子要100块钱，到现在就得花500块去买条裙子。其实，是10年前花50块买条裙子，现在同样拿这50块钱，能买到质量更好的裙子。就是说花更少的钱，还能买到不错的商品。当年社区团购在下沉市场那可是拼得特别厉害，情况就和这差不多。
03. 就这么个简单的编号，就是03，也没太多别的含义，就单纯这么个标识。
白牌商家瞅准了视频号这个能掘金的风口，纷纷入局。
白牌商家都有啥优势？
跟那些品牌商家比起来，像GUABMN这样的白牌商家，最大的长处就是没有中间代理商倒腾那一套环节，也不存在品牌溢价的情况。这么一来，它们就能在直播间里以更低的价格卖东西。有些用户吧，他们不怎么在乎品牌，反倒更看重衣服本身的设计和质感，那白牌商家的这种做法可就正合他们的心意咯。这不，打从今年上半年开始，就冒出来不少白牌商家靠直播成了头部商家的例子，前面提到过的爱丽丝服饰，其实也就是这类情况。
有个挺有意思的事儿，就是打造一个品牌要花的成本还有走的路子，好像都在变。以前啊，咱们老是觉得“品牌的”那就是“好的商品”，哪怕价格高点儿也乐意接受。可现在不一样，好多用户因为相信那些主播，再加上想要那种性价比高的东西，所以就算是没听说过的白牌，也愿意去试试。在这种模式当中，那些白牌商家，只要设计还行，售后也能有保障，那在直播的时候就能赚到钱，而且直播间里用户在情感方面和物质方面的需求，也都能一块儿给满足咯。
咱不妨再顺着这个模式往下多琢磨琢磨哈。以前是有品牌溢价那情况，现在，变成了商家或者主播有那种溢价的感觉了。等这些商家或者主播慢慢从那种没什么名气的白牌发展成新品牌之后，他们为了能把生意做得更大，说到底还是得想法子多赚钱。要是到时候各种成本一个劲儿地往上涨，那会不会最后商品的价格就跟那些大品牌的价格差不多了？这不就成了一开始好像是要打倒那种高价不合理的情况，结果最后自己也变成那样了，就好像屠龙的人最后反倒成了恶龙一样，您说是不是这么个理儿？
收益和风险那是一块儿存在的，有收益就往往伴随着风险，风险来了，也可能跟着就有收益，反正这俩是分不开的。
那肯定啊，跟品牌那种做事严谨、讲究规矩的风格比起来，白牌可就大胆得多、激进得多。它犯错要承担的成本没那么高，所以也就更有胆子在一些有风险的地方，一个劲儿地搞那种“试探式创新”。
咱们再回过头来说说GUABMN的那个事儿啊，细心的朋友可能都察觉到了，在直播间发券这种做法其实是有风险的。它没按照平台的正规功能来操作，就靠主播口头去引导大家互动领券，这套路可不靠谱。就算最后因为这个被平台封号了，那也没地儿说理去，根本没法申辩。
前阵子啊，抖音上那个“adidas官方旗舰店”的服务商就因为一件事儿被罚款了20万。咋回事儿？就是他们宣传说用户只要花一分钱去点亮灯牌，然后加入粉丝团，之后就能享受减免优惠。可实际上，用户不管有没有去点亮灯牌，也不管加没加入粉丝团，都能拿到一模一样的优惠。这不是忽悠人嘛，所以就被罚款。
在直播间里，GUABMN的设计师Doris会进行互动引导。
那为啥不使官方发券那功能？能说得过去的唯一解释就是，现在视频号小店的直减券或者满减券吧，最高金额超不过200元。就单件能直减500到600元的那种单品来讲，肯定是没法用这券的。不过，眼下官方也有打算调整这最高限额的设置，正在搞调研收集商家的反馈。（之后也会把咱们对优惠券功能的使用情况当成选题去调研，要是你有啥相关疑问，欢迎留言说一说）
视频号直播里的优惠券都有啥类型，还有那些优惠方面的限制又是咋回事。
平台基础建设起到的帮助作用。
除了对优惠券功能进行迭代更新之外，向来只一门心思扑在产品上、不太擅长搞运营的微信团队，从上半年开始，在视频号的运营监管这块儿也下功夫、使上劲儿。
你看啊，先是针对各个类目去做品质抽检方面的规范，接着，又把各类规则重新修订了一遍。然后，还以DSR评分为标准，开放了先用后付、运费险这些功能让大家能用起来。这么一来，微信生态里的电商经营就步入到一个更加有条理、更加规范的阶段。
好多白牌商家的经营效率都因为基建越来越完善而提高了。就拿今天要说的主角GUABMN直播间来讲吧，它开通了先用后付的功能之后，情况很不错。总客户里使用这个功能的占了40%，整体的GMV（商品交易总额）也差不多提升了30%，拿到的数据结果那是相当好。
咱能明显瞅见哈，就现在搞视频号的那些行业运营的同学，他们对功能升级这块给反馈，还有把规则弄得更清楚、更细致，这速度可比以前快多。以前更新那都是按月来算的，现在可好，都按周或者按天来更新咯。我估摸啊，很可能是平台客服全都上线了之后，就把行业运营同学的精力给解放出来了。而且咱也有挺充分的理由去相信，随着基础建设不断地变好、变完善，不管是那些没什么名气的白牌，还是那些响当当的品牌，这视频号真正能捞着好处、能赚着的红利期，其实才刚刚开了个头。
来源 | 运营深度精选这是一家专门研究国内外消费品牌运营以及增长策略的机构，能让你从运营战术是怎么部署的当中，清楚地了解到商业增长的本质到底是啥。
